En el site bbh-labs.com, perteneciente a la agencia británica BBH (Bartle-Bogle-Hegarty), aparece una actualización con  una lista confeccionada por Chaz Wigley, presidente de BBH Asia, que incluye 100 lecciones que él aprendió a lo largo de su carrera como planner publicitario.

A tomar nota:

1. 1. Tu definición del problema es muy probablemente más importante que tu definición de la solución.
   2. El PowerPoint es importante, pero no lo es todo.
   3. Hay que salir de la oficina. Si tu rol no es “traer lo de afuera hacia adentro”, entonces ¿cuál es?
   4. Si algo que responde al problema pero no sigue tu estrategia, entonces no existe.
   5. Trabajas en publicidad, y a nadie le importa la publicidad. Esta verdad ayudará en tu trabajo.
   6. Las acciones hablan más fuerte que las palabras, pero las acciones son más difíciles y por eso los clientes siguen pidiendo avisos. De todos modos, debes seguir impulsándolos a la acción. Después lo agradecerán. O no.
   7. Las palabras aburridas y el pensamiento inteligente son mucho más útiles que las palabras inteligentes y el pensamiento aburrido.
   8. El objetivo es siempre correcto y fresco. Lo uno sin lo otro es ineficaz.
   9. No te apures para criticar.
   10. Si esperas que los creativos te presenten múltiples opciones, debes prepararte para escribir múltiples estrategias para enfrentar el problema.
   11. Hay muchas formas de abrir una nuez.
   12. Ser moderno no es lo mismo que tener razón.
   13. Para comprender a la gente es necesario ver el mundo a través de sus ojos. Eso significa empatizar con ellos. Ese es tu trabajo.
   14. Descubrir cuál es la tarea real para un cliente te ahorrará tiempo.
   15. Te van a llevar al agujero negro del conformismo sin que te des cuenta.
   16. Involucra a los clientes desde el principio del proceso, y con frecuencia durante el mismo. Si están involucrados es más probable que compren las ideas.
   17. Eres quien explora el camino, no el piloto.
   18. No hay nada malo en la repetición, la gente necesita recibir el mensaje.
   19. No hay nada malo en la repetición, la gente necesita recibir el mensaje.
   20. Las agencias son perfectamente capaces de hacer avisos sin tu ayuda, es saludable no olvidarlo.
   21. No hagas que la reunión de brief sea una revelación. Todos en la sala deberían tener ya una idea clara porque ya deberías haber hablado con ellos.
   22. No eres el único que puede contribuir a la estrategia.
   23. Nunca digas “este brief se trata de iniciar un movimiento”. Quedarás como un tonto por sobreestimar el poder de lo que hacemos.
   24. Todos tienen acceso a los mismos consumidores, pero no a la misma marca.
   25. Busca claves en todas partes. El consumidor, desde luego, pero también la empresa, el producto, la marca, la categoría, la cultura.
   26. Las herramientas de medición deben estar listas al comienzo del proceso, no 10 días antes de presentar el informe.
   27. Pretestear el trabajo es el paraíso de los conservadores. La mayoría de los australianos detestó la Ópeta de Sydney cuando se construyó: la definieron como “un forúnculo en la bahía”. Ahora aparece en sus estampillas.
   28. Cuando estás comenzando, tu conocimiento es mucho más importante que tu punto de vista. A la gente le va a interesar lo que descubriste, y así debe ser. El foco debe estar primero en el conocimiento.
   29. Debes tener bien claro el rol de la publicidad, qué se supone que debe lograr. Si no, será muy difícil evaluar el trabajo.
   30. Hay líderes y hay seguidores. Parte de tu trabajo es hablar más con los primeros.
   31. Recuerda que la cultura afecta dramáticamente cómo la gente ve el mundo. Las normas familiares y escolares son clave. Que dos adolescentes en diferentes partes del mundo usen la misma marca, no significa que piensen lo mismo.
   32. No, el mundo no se está “occidentalizando”.
   33. La cultura tiende a sumar capas, no a reemplazar.
   34. Todos vemos el mundo a través de nuestros “anteojos culturales”. Pero no sabemos que los tenemos puestos.
   35. Cuando veas trabajo creativo, no lo pienses profesionalmente. Ya no eres un ejecutivo publicitario, sino alguien caminando por la calle o mirando una red social.
   36. Nunca presentes un anuncio que no te hubiera hecho feliz hacer. Los clientes tienen derecho a comprar cualquier cosa que les presentes. Las opciones débiles llevan a un trabajo débil.
   37. Tres puntos son mejores que cuatro. Y cinco son mejores que seis. Es una cuestión de números impares. En serio.
   38. No hagas todo a medias. Debes hacer pocas cosas de manera brillante. Los consumidores se darán cuenta.
   39. La estrategia debe ser simple. No seas pretencioso. Tu madre debería entenderla. En los segundos que tenemos para trabajar, no nos queda otra opción.
   40. La publicidad en su versión actual puede estar en decadencia, pero las marcas y la creatividad no. Debés saber dóno está tu futuro.
   41. No te quejes sobre los cambios en nuestro negocio. Al capitalismo no le importa. Sólo recurre a las herramientas más poderosas y las usa. No siente amor por nuestro oficio. No tiene corazón.
   42. Preocúpate por ser bueno. Todos deben preocuparse un poco por eso. Pero no tanto como para quebrarte.
   43. Cuando eres joven, eres bueno en la cultura de tu tiempo y malo en entender la situación general. Cuando eres viejo, es al revés. Aprovecha al máximo cada etapa.
   44. Recuerda que la mayor parte del mundo no piensa como tú.
   45. Debes ser un radiador y no un caño de desagüe.
   46. No lo sabes todo.
   47. Debes comprender la definición de creatividad según tu cliente. Puede ser muy diferente de la tuya.
   48. No trates de hacer la campaña de tu vida con el primer trabajo para un nuevo cliente. Eso casi nunca sucede. Pero sí asegúrate de establecer las bases para un futuro y excepcional trabajo.
   49. La mayoría de las cosas no son blancas o negras. Hay muchos tonos de gris.
   50. No te preocupes por el elemento del caos en el proceso. Es necesario para la creatividad.

       

51. 51. Sé honesto.
    52. Lo simple gana.
    53. No seas grosero con los clientes. Tampoco seas un “creep”. Sé alguien a quien respeten porque los puedes ayudar a hacer las cosas bien.
    54. Escucha a los clientes. Pueden estar diciendo algo muy importante aunque lo expresen pobremente.
    55. Hay una diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que la gente realmente hace. Observar esa diferencia es encontrar la verdad.
    56. Dale a tu marca un objetivo general.
    57. No hagas que las marcas para las que trabajas finjan algo que no son. La gente se va a dar cuenta. ¿Salvadores del mundo o capitalistas desalmados? Sé honesto.
    58. Los supuestos valores de la gente a veces están en conflicto con el precio que desean pagar.
    59. Trabaja adelantado al resto de la agencia. La colaboración es buena, pero tú eres el comienzo del proceso. Empieza el domingo a la noche y después siéntete libre de irte más temprano el viernes.
    60. La gente no va a hacer ningún esfuerzo por “interactuar” con tu aviso. Nunca.
    61. Lee a Byron Sharp, Al y Laura Ries, Jack Trout, Michael Porter, Binet y Field. Necesitas conocer las bases de nuestro mundo.
    62. Lee a Bob Hoffman, Dave Trott, Peter Mayle. Necesitas reírte de nuestra industria y de vos mismo.
    63. Lee.
    64. Si las marcas para las que trabajas no creen en algo, no creen en nada. Y la nada no es memorable ni motivadora.
    65. Diviértete con el trabajo diario. Los avisos tácticos están entre los más importantes.
    66. Sabrás instintivamente qué es lo mejor para una marca recién después de trabajar uno o dos años con ella.
    67. Los anuncios (y los briefs y todo, en realidad) sólo necesitan ser tres cosas: verdaderos, distintos y motivadores.
    68. Considera el gran panorama histórico. El pasado, presente y futuro de la categoría. ¿Dónde estás posicionando a la marca en este continuum?
    69. Si te metes demasiado pronto en una tendencia, te va a pasar por arriba. Si lo haces demasiado tarde, te va a pasar por abajo. El timing es todo.
    70. Tres preguntas fundamentales para hacerle a un brief: ¿Brand Share o crecimiento de mercado? ¿Clientes actuales o nuevos clientes? ¿Basado en la marca o en el producto?
    71. Si no es interesante para vos, es difícil que sea interesante para alguien más.
    72. El personal de la empresa del cliente debería estar tan excitado por la publicidad de su marca como los consumidores, y aún más.
    73. Tus mayores oportunidades estarán en las cosas más aburridas. Todos quieren trabajar en las marcas deportivas cool y nadie lo quiere hacer en la marca aburrida de un banco. Pero en realidad la marca deportiva ya lo hizo todo y la marca financiera tiene mucho por hacer.
    74. Con experiencia sabrás cuándo te estás repitiendo en la estrategia. Y cuándo no.
    75. El mundo está demasiado lleno de comunicación mediocre para las marcas. No contribuyas a ese basural cultural.
    76. En un mundo de mentiras, contar las cosas directa y claramente es muy poderoso.
    77. Nunca subestimes a tu target. No te ayuda en tu trabajo y ellos tienen sus razones para ver el mundo de esa manera, así como vos tenés las tuyas.
    78. Un profeta es siempre un forastero. Mientras más se aleje una marca de su pueblo natal, más permiso tiene para ser premium. En Holanda, Heineken es sólo una cerveza barata.
    79. La ambición, si va en pareja con los límites, es la mayor aliada del pensamiento creativo.
    80. ¿Cuál es la arquitectura de la marca de tu cliente, y por qué? ¿Tu trabajo encaja bien en ella?
    81. Cuando hayas llegado a la cima, no reescribas el brief creativo. A nadie le importa, son las discusiones lo que importa y no los papeles.
    82. Así como sabes qué representa la marca, también debes saber a qué se opone.
    83. No creas en la exageración publicitaria. Siempre pedí los números.
    84. ¿Cuál es el “consumer journey” de tu target? No te intereses sólo en sorprenderlo y deleitarlo, todo cuenta. Y a veces lo que más cuenta son las partes aburridas.
    85. Conoce el “qué hacen”, “cómo lo hacen” y “por qué lo hacen” de la marca de tus clientes. Si ellos no lo saben, ayúdalos a definirlos.
    86. Hacete cargo de la importancia de codificar la marca para las futuras generaciones.
    87. Si seguís sólo un modelo, sólo tendrás una clase de respuestas.
    88. Si es una “best practice”, entonces hay un montón de gente que ya lo está haciendo.
    89. Tu cerebro, como el de todos, no está diseñado para ser creativo. Es una máquina de reconocer y clasificar patrones. Necesitas sacarlo de ese modo si quieres hacer algo fresco.
    90. Los medios diferentes son procesados por el cerebro de manera diferente. La palabra escrita es lógica y activamente procesada. La imagen en movimiento es emocional y pasivamente procesada. Palabras = pensar. Imágenes = sentir.
    91. Necesitas vender ahora y en el futuro. Esto es comercio vs. marca. Lograr el balance perfecto es importante.
    92. Coca-Cola lo hizo bien. La marca ideal es a la vez “top of mind” y fácilmente obtenible físicamente. Haz que las cosas sean bien conocidas y fáciles de comprar.
    93. La verdadera batalla está en el alcance y la penetración, no en la lealtad y la frecuencia.
    94. El brief más simple: ENTENDER (el público y el problema), HACER (la acción que solicitas), PORQUE (aquí va tu estrategia)
    95. El más simple propósito de marca: EN (nombre de la empresa) CREEMOS QUE (valores/propósito) Y POR ESO (acción)
    96. Aléjate. Necesitas espacio y tiempo para ver si tu respuesta es buena o no.
    97. Camina. Caminar es como darse una ducha. Libera la mente.
    98. Robar de otros mundos del trabajo humano lleva a un pensamiento más fresco. Mucho más que robar de otros casos de estudio publicitarios.
    99. El pensar de manera distinta es intensamente rechazado al principio. No creas en el brillo de los avisos de Apple: a esas personas las odiaban.
    100. Si lo das todo, vas a descubrir que también estás recibiendo más.

(Fuente: bbh-labs.com)